ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.
Три составляющие
Синтактика
характеризует отношение одного знака к другому или к другим
Семантика
Характеризует отношение знака к значению
Прагматика
Характеризует отношение знака к смыслу
Рассмотрим подробнее эти «составляющие» применительно к рекламному тексту как совокупность знаков, обращенных к его потенциальному потребителю
Синтактика
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:
AIDA
Attention
Внимание
Interest
Интерес
Desire
Желание обладать товаром
Action
Действие, покупка
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный характер, не нарушив замысла целого.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:
а) на ожидании неожиданного (любопытство);
б) на чувстве безопасности.
Совмещение психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламный журнал 1923 года. Там был напечатан следующий текст: «Граждане! Берегитесь воров – лишившись денег, вы теряете возможность приобрести журнал «Смехоч».
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.
Семантика
Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мира принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.
Существует разница между политической и коммерческой рекламой, между соответствием изображения рекламному объекту и соответствием изображения нашим представлениям о ценностях; первая решается исключительно техническими средствами, вторая принадлежит области идеологии.
Реклама тем привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, т.е. сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде информативного. Рекламу можно назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях.
Во – первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; во – вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы; в – третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).
Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к усилению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails – promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.
Прагматика
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.
Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.
ДУРАК УМНЫЙ СУМАСШЕДШИЙ
счастье скука свобода
Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, то человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. Здесь мифология предоставляет огромный материал. Являясь товарным мифом, реклама демонстрирует способность товара делать потребителя свободным и счастливым одновременно.
Функция рекламы продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.
Важнейшим элементом создания брэнда становится использование мотива чуда. В журнале «Коммерческий вестник» (№14, 1991) приведен весьма красочный пример. В американском супермаркете отдаленного района в крупном городе не было наплыва покупателей. Реклама по их привлечению должна была стоить 20000 долларов, но составила всего 8000. Как это получилось? С крыши супермаркета выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми купюрами. Деньги достались тем, кто случайно оказался возле супермаркета. Теперь сюда приходит множество людей в ожидании чуда: ведь это магазин, с крыши которого стреляют пушки, заряженные долларами.
Бурное развитие рекламного бизнеса на Западе, а в последние годы и в России вызвало разделение труда на рекламном рынке. Появились копирайтеры, криэйтеры, специалисты по public – relation (связи с общественностью) и sails – promotion).
