ВСТУПЛЕНИЕ «Вначале было слово…» После того, как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение. Известный культуролог и социолог А.Моль оперировал в таких случаях понятиями «отделки» или «упаковки» собственно содержания, т.е. идеи. В гуманитарной сфере давно существуют два различных процесса: сначала создание идеи, затем ее «упаковка». Более того, указывая на разделение труда сценариста и режиссера в кинематографе, Моль предрекает, что в будущем автор «сообщения» будет выступать уже не как писатель, а как поставщик идеи и понятий, которые будут записываться, т.е. оформляться другим лицом. Он считает, что эта тенденция в интеллектуальной сфере наблюдается со времени Бальзака после разделения функций редактора и издателя. Укажем, что этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламного текста. Начнем со слов. Здесь главная проблема связана с тем, что слов много. Значит, нужно выбирать, а это – настоящее искусство. Наверное, в этом корень правоты слов поэта: «Мысль изреченная есть ложь». Как сказал Ю. Лотман в своих «Беседах о русской культуре»: «Высказывание словами уже искажение». Подлинные рекламисты столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту, ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламного текста. Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», - пишут Бове и Аренс в книге «Современная реклама». Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включает в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т.е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта. Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные менеджеры. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама. Но они четко должны представлять себе, что отличает рекламу от других видов литературного творчества, представлять, что такое хорошо и что такое плохо в рекламе. В рекламе форма и содержание идут рука об руку. Остается только проследить, чтобы они шли в нужном направлении.

	главная страница
	литература
	рефераты и курсовые
	ссылки (список содержания)
	E-mail: vakvuu@list.ru
	1. ПОДГОТОВКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный (Re) специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы – рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качества вашего товара. Отбросить второстепенные и уже предлагаемые конкурентами, выделить наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста. Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнение. Если рекламируется товар производственного значения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности , экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, что в качестве аргументов хорошо показать, как воздействует его ингредиент на кожу или раскрыть сам механизм воздействия. В рекламе крема питательного для сухой и чувствительной кожи «Черный жемчуг» указывается: «Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами. Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений. Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания. Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UV – фильтр) и сохраняет ее молодость. Витамин А предохраняет от сухости и шелушения. Крем имеет мягкую легкую консистенцию, быстро впитывается. Результат Кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой». Сочиняя рекламный текст следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадает, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительные эмоции. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе – причина ее неэффективности. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст его отдельные части должны логически связываться между собой и вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеивается, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре. Для того, чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини – тексты», «мини – статьи» … Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.