ПОСТРОЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Современная филологическая наука выделяет четыре уровня языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.
Первый уровень задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три уровня являются результатом специального обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.
В рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – состязательной риторики. В частности, целью состязательной риторики является искусство управлять человеческим поведением посредством устного или письменного слова, например путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.
Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением.
Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности заблуждения.
Как видим, риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. В основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события.
Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Реклама, по сути, формирует новое культурное пространство, попадая в которое, и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).
Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:
Когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу – эффекты.
Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части рекламного текста – это:
Три части рекламного текста
Логос
Система доказательств
Этос
Система соответствий речи определенному фону социальных верований
Пафос
Непосредственное выражение чувств в отношении предмета речи
В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т.е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в области убеждений (т.е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам клиента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую, а лингвистическую основу.
Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка – объекта и метаязыка (языка описания). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его , если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.
В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы.
Положительный фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и образа потенциального обладателя товара. При «пробуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента. Например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с вашими конкурентами».
Таким же образом в рекламном тексте трансформируется третья составляющая – пафос.
По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и смежными с ним категориями. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом.
В свое время выдающийся филолог М.М.Бахтин показал, что использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста.
Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри.
Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора. Задачи оратора можно представить в виде схемы.
Собирание материала и выбор точки зрения (INVENTIO)
Распределение материала (DISPOSITIO)
Придание речи необходимой стилистической формы (ELOCUTIO)
Запоминание речи и ее выучивание наизусть (MEMORIA)
Произнесение (ACTIO, ORATIO, PRONUNTIATIO)
